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做好了內容,還差好的內容分配策略才算成功

做好了內容,還差好的內容分配策略才算成功

不知道各位營銷人員有沒有以下的經驗: 團隊日以繼夜嘔心瀝血,終於完成一個宣傳的拍攝與相關內容,無論是影片、相片及文字都無懈可擊。怎料推出宣傳後,大眾反應未能達到預期,以致團隊士氣低落。回想一下,我們那時候會不會都集中於創作宣傳內容而忽略了內容分配策略。再好的廣告內容,若果沒有於適當的投放策略,只會浪費了創作心血,千里馬再好也要出現在百樂看見的地方才會讓百樂看見牠的好,所以我們需要內容分配策略。

內容分配策略(Content Distribution)是一個將宣傳內容有策略地投放在不同的媒介,令內容能有效呈現到目標受眾面前。一個優良的內容分配策略能提高宣傳的觸及率、互動率,以及為品牌帶來更佳的回報。 

要準備一個好的策略,我們先要認識一些基本媒介分別。我們可以參考以下圖表,我們可以把媒介劃分成三個部分: 

Owned Media 自家媒介 – 這些是品牌自己控制的媒體,包括品牌的網站、社交媒體專頁、電郵等。 

Paid Media 付費媒介 – 這牽涉到品牌需要金錢投放的媒介,包括PPC、任何媒體平台的廣告、或是KOL的贊助內容。 

Shared Media 分享媒介 – 這裡指一些於網絡世界由第三方發布關於品牌的內容,例如論壇上一些評語,或是食客到餐廳內打卡標籤。

分析數據

所有內容分配策略,目標都是於適合的時間於適當的地方傳遞給目標的客群。有效的策略都應該由分析開始,品牌需要先了解自己的顧客及受眾,他們的年齡性別、習慣例如他們喜歡哪種類型的內容,他們慣常瀏覽什麼網頁,這些資訊有助於內容的設計,以及了解在什麼媒體平台能夠接觸到他們。

除了分析受眾,品牌亦需對現在的內容進行分析,看看是否有任何類型的內容或分發渠道運作得特別好? 這可以清楚說明受眾的喜好的主題。而通過查看競爭對手的網站和社交媒體專頁,進行一些競爭性研究也可能會有所幫助。 這可以深入地了解受眾在內容方面的需求。

設定宣傳目標和 KPI

第二步是設定這次宣傳的目標和 KPI。 例如,如果目標是增加網站流量,那麼一個重要的 KPI 將是網站在特定時間段內獲得的訪問量,而整個策略都會圍繞著如何達成目標而設計。

制定內容策略

第三步是根據分析的結論,以及宣傳的目標來制定內容策略,一個完整包括所有媒介的內容投放時間表有助於營銷人員以整體的角度來審視策略,包括投放渠道,種類以及時間,以將成效最大化。

我們可以以最近Deliveroo有關譚仔新產品,有903 DJ阿正,七仙羽師父及黃德斌的宣傳作例子。宣傳最先曝光是在Deliveroo的社交平台、以及演出者各自的社交平台發怖完整的版本,同日較後時間在一些網上媒體的也出現贊助內容,影片平台Youtube上的廣告也開始出現。內容於網上發酵後,於ViuTV也有10秒版本的電視廣告去再次喚起受眾的記憶,加上網上同系列的平面廣告,整個策略令宣傳能於不同平台接觸受眾多於一次。我們從這個例子可以看到一個完整的內容策略,包括不同種類的內容,以及時間上的鋪排,都是營銷人員需要考慮的事。

現今的營銷世界中社交媒體有很大的影響力,我們剛剛提到的三種媒介,都會出現於社交媒體內,所以了解社交媒體都成為每位營銷人員的基本要求。Tech On Fire的社交媒體營銷課程,除了包括如何為品牌策劃社交媒體的推廣計劃、製作數碼行銷內容外,更會教導學習有關的數據分析 (Social Media Metrics) 及解讀、社群聆聽系統 (Social Listening)、情感分析 (Social Sentiment) ,客戶行為追踪 (Targeting and Remarketing)等幫助我們去作出分析,再去制定內容營銷策略。

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