沒有第三方cookie不是世界沒日

淺談網絡營銷世界的三手準備

就算不是數碼營銷的專才，相信大家對第三方 cookie不會感到陌生，因為各位每天瀏覽不同的網頁時，總會彈出一個小視窗告訴你網頁正在使用第三方 cookie來改善用戶經驗。

但大約兩年後，便不會再看到這個訊息，因為2023 年起，全球頂級互聯網瀏覽器包括Google的Chrome （擁有 2/3 市場份額的瀏覽器）打算停止支持第三方cookie。對營銷行業來說，第三方cookie 長期以來一直是一種最有效的方式來協助定位網上廣告和制定其他營銷策略。這個消息都需要各位慢慢消化及考慮後cookie時代的應對方法，而我們不妨先去了解最新趨勢，才知道要如何配合。

停用原因

全球對隱私的需求是當今最重要的消費者動態之一。於全球性的調查當中，91% 的消費者擔心公司可以收集的有關他們的數據量，而其中42% 已採取措施減少他們在線共享的數據量。鑑於對增加隱私的這種需求，大多數技術平台最近實施或宣布了對通過其網絡瀏覽器和操作系統進行數據收集和用戶跟踪的限制。例如Apple 更新 iOS14 後用戶可以自制決定是否給予許可讓程式記錄他的使用數據。第三方 cookie 的終結和其他提高隱私度的行動在網絡世界上已成最新趨勢。

網絡上普遍傳著一片哀痛，煩惱著後cookie時代應怎樣算，沒有了cookie追蹤使用者，我們還能好好做網絡營銷嗎。其實業內的專業人士並不如普遍那麼悲觀，反而這會是一個令行業進步的一個機會，那他們的準備是什麼？

利用第一方數據

品牌直接從消費者那裡收集的第一方數據對於識別受眾、他們如何與品牌互動、他們的購買途徑以及接觸他們的最佳方式是最可靠和最相關的。這些數據由品牌網站、應用程序和營銷活動中不同的接觸點和經客戶互動的過程中組成。當第三方 cookie 被逐步淘汰時，品牌將需要使用電子郵件地址和其他持久標識 – 這將不會再是根據瀏覽設備作為單一用戶，而以用戶為本的數據將會更加全面及的適合品牌現今對CRM的需求。

借助第一方數據，品牌可以進行更好的行為預測，其中Machine Learning人工智能會仔細檢查消費者的信息以預測他們的下一步行動——例如，通過了解他們如何使用品牌的應用程序以及他們過去購買了什麼，我們將會看到更個性化和更相關的廣告和營銷。

建立以內容為本的定位廣告投放

以往品牌一直依賴第三方 cookie的資訊來投放廣告時，定位以瀏覽的IP為本，例如當分析系統認為該IP曾經瀏覽品牌網店中的一件衣服，便會於他瀏覽其他網頁時展示那件衣服，但可能那時這名潛在顧客正在瀏覽一個自學煮食的網站，他當時的心情與目的完全與購買衣服沒有關聯，這時便會出現過度定位的效果。

於後cookie時代，品牌可著眼於將廣告放置在相關內容旁邊 – 例如，東京的一家酒店購買了廣告以加載於有關東京旅行的網絡文章。這類似於通過搜索引擎營銷使用關鍵字進行定位，而不是通過瀏覽歷史來定位消費者，效果可能比以前更為帶效。

Google的Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Google 的營業額大部分來自廣告，那就算取消了第三方cookie以滿足私隱法例，它也會努力尋找更先進的方法維持它作為行業領頭的角色。Federated Learning of Cohorts (FLoC)匿名跟踪技術便是它的解決方法，它不再以個體為定位目標，而是一種通過聯合學習，根據人們的瀏覽歷史將人們分組為“群組”，以投放基於興趣的廣告，Google對外聲稱這方法實現了cookie時代大約 95% 的轉換能力。雖然有效性仍待觀察，而這方法會否同樣帶來私隱的問題仍是未知之數，但於2023年來臨前Google應該會將它完善，避免為公司帶來影響。

對於網絡營銷者而言，我們不能依靠單一的替代方案便能應付後cookie時代的來臨，而是需要多種替代方案的組合來維持營銷的效能。創建新系統需要時間仔細規劃，但我們仍有時間適應去找尋最佳方案。