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Micro-influencer行銷,完美示範less is more

社交媒體早已由社交跳至廣告的時代,品牌紛紛都將他們的廣告預算投放到社交平台例如Facebook及Instagram上。除了社交平台自身的廣告選擇,KOL亦是品牌最常合作的夥伴來拉近品牌與大眾的距離及接觸KOL的粉絲。近年這種宣傳渠道急速發展下,利用KOL作宣傳的預算越來越大,全球最昂貴的Instagram 廣告是足球員,他一個品牌帖文需要160萬美金,以香港來說當紅歌星的帖文也需要6位數字港幣的預算。漸漸營銷人員開始發覺未必乎合成本效益,而開始轉向與Mirco influencers合作。

Micro influencers 並沒有很清晰的定義,因為每個市場大小不一,香港就算姜濤有62.5萬粉絲,比起外國的KOL只是九牛一毛。於香港市場大概2000至10000間的都算是Mirco influencer,即是素人吧。那為什麼我們需要與素人合作宣傳品牌?以下有一些意見。

成本
成本與回報是營銷企劃中十分重要的指標。當品牌需要宣傳一件新產品,可能需要找上數以十計的KOL來宣傳,那廣告預算隨時以百萬計,屬於重大投資,令品牌未有實際收益已付出甚多。而選擇Micro influencer其中一個原因便是他們收費較便宜,他們未必有經理人或公司,所以他們的成本也會較低。品牌可採取人海戰術,同時與多名Micro influencer合作增加品牌曝光率而保持健康廣告預算

互動率
知名的KOL會吸引到品牌與他們合作,都是因為他們有大量品牌想接觸的粉絲,但我們都知道,粉絲數量越多的時候,KOL的互動率便越低,有些更低至1-2%。這情況說明粉絲就算看到品牌與偶像合作的廣告帖文,但他們的興趣其實不大,互動率低也間接影響了轉化率,粉絲成為品牌顧客的機會也較低。而Micro influencer的粉絲量雖未及KOL,但他們的互動率普遍較高,因為他們大多是親自經營社交帳戶,會看每一個留言再與粉絲作互動。以全民造星4其中一名參賽者為例,她有1萬300名粉絲,近期一個帖文有1500至3400個LIKE,互動率十分高。當互動率高時,粉絲對品牌留下印象或興趣的機會也會提高。

真實性
KOL的社交帳戶可說是十分繁忙,因為很多品牌都找他們合作,他們的帖文10個中8-9成都可能是廣告,這就像一個廣告平台一樣缺乏真實性。粉絲今天瀏覽一個品牌廣告,第二天看到的又是另一個品牌廣告,他們留意的都是偶像,對品牌的記憶像過眼雲煙一樣。而與Micro influencer合作的其中一個原因是他們的真實性,例如一個滑板品牌與一名活躍於滑板場的素人合作,贊助他滑板,他會試用完再出帖文寫出用後感,這樣比起找一名不懂滑板的知名KOL普通影一張相上載更有說服力。

當然Micro influencer也不是完美,於廣告界中也聽過不少令人頭痛的合作經歷,所以這裡會有一些小建議:

期望管理
素人就是沒有演出經驗,業餘而且大多較年輕,所以不要期望他們能與藝人或專業人士有一樣的質素。他們未必有經理人處理事情,與他們合作,要有心理準備及精神跟進,以確保出品的質素。

清晰指示
與Micro influencer合作,如不想他們的帖文出街時有大驚喜/驚嚇,便需要給他們十分清晰的指示及簡介,令他們了解品牌及產品的重點。而一些合作的細則,合約都要清楚列明及肯定他們明白。

選擇合適的Micro influencer
由於是素人,所以選擇真的海量之多,但品牌需要視乎宣傳目的,尋找與品牌及產品之間有些聯繫的Micro influencer,例如以上提及滑板愛好者的例子。營銷人員可以先到目標客群的社交圈子或網上討論區,了解他們的習慣與喜好,再找出當中有潛質的Micro influencer。而時刻留意潮流,例如全民造星4現正熱播,很多參賽者都一炮而紅,於社交媒體的粉絲量與談論度大增,品牌需要把握這些機會,襯他們還未大紅前與他們建立合作關係。

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